Dalam perilaku konsumen, evaluasi alternatif sebelum
pembelian itu sangat perlu, karena yang namanya membeli kitapun sebagai
konsumen juga harus teliti betul dengan barang yang ingin kita beli. Karena
tekadang, meskipun barang yang dipasarkan bagus pasti terkadang ada cacatnya. Kemudian
yang kedua hal yang biasa terjadi itu harganya, yang sebenarnya harga tersebut
aslinya sangat murah, tetapi jika kita tidak teliti dan pintar-pintar dalam
membeli kita juga akan tertipu dengan penjualan yang harganya cukup mahal.
Kemudian dari segi kualitasnya, terkadang harga mahal tidak menjamin bahwa
barang tersebut merupakan barang yang bagus, sama saja tas mahal dengan kulit
sapi atau kulit lainnya, apabila tidak dirawat lama-kelamaan pasti kulit
tersebut akan mengelupas dengan sendirinya. Dan malahan terkadang tas dengan
harga urah malah justru barangnya lebih bagus dibandingkan dengan tas yang
harganya lebih mahal. Lalu dari segi keterkenalan barang tersebut, terkadang
barang yang tidak terkenal bisa disebut sebagai barang yang tidak laku, atau bisa
jadi barang tersebut memang tidak banyak peminatnya atau bisa jadi barang
tersebut memang limited edition (satu-satunya). Pasti barang yang namanya
sarang satu-satunya biasanya dijual di toko-toko tertentu dan memang sengaja
diproduksi hanya satu barang itu saja, dan harganyapun juga lumayan mahal,
apabila barang itu bagus. Namun lain halnya jika barang yang tidak laku atau
tidak banyak peminatnya, itu biasanya barang tersebut tidak bagus atau tidak
menarik para konsumen sehingga barang terseut tidak laku terjual. Biasanya jika
di mall-mall apabila banyak barang yang cacat sedikit atau tidak laku, biasanya
mereka akan mengadakan cuci gudang dengan memberikan diskon, tujuannya agar
modal mereka kembali.
A.
Kriteria Evaluasi
Kriteria evaluasi, salah satu aktivitas dalam
proses pengambilan keputusan konsumen, memegang peranan penting dalam
memprediksi perilaku pembelian konsumen. Saat konsumen melakukan aktivitas ini,
mereka sedang mempertimbangkan atribut-atribut yang terdapat pada satu produk
dan menilai atribut mana yang lebih penting untuknya yang ia gunakan sebagai
dasar keputusan memilih produk (Kotler, 2005).
Philip Kotler mengemukakan, “konsumen mempelajari
merek-merek yang tersedia dan ciri-cirinya. Informasi ini digunakan untuk
mengevaluasi semua alternatif yang ada dalam menentukan keputusan pembeliaannya”.
Menurut Sutisna, “setidak-tidaknya ada dua kriteria evaluasi alternatif. Pertama,
manfaat yang diperoleh dengan membeli produk. Kedua, kepuasan yang diharapkan”.
Berdasarkan pendapat-pendapat tersebut, ketika berbagai alternatif telah
diperoleh, konsumen melakukan evaluasi alternatif. Evaluasi alternatif tersebut
dalam keberadaannya ditentukan oleh keterlibatan konsumen dengan produk yang
akan dibelinya.
B.
Penentuan Alternatif Pilihan
Kriteria evaluasi berisi dimensi atau atribut
tertentu yang digunakan dalam menilai alternative-alternative pilihan. Kriteria
alternative dapat muncul dalam berbagai bentuk misalnya dalam membeli mobil
seorang konsumen mungkin mempertimbangkan kriteria keselamatan, kenyamanan,
harga, merek, Negara asal(country of origin) dan juga aspekhedonik seperti
gengsi, kebahagiaan, kesenangan dan sebagainya. Beberapa kriteria eveluasi yang
umum adalah:
1. Harga
Harga menentukan pemilihan alternatif. Konsumen
cenderung akan memiliha harga yang murahuntuk suatu produk yang ia tahu
spesifikasinya. Namun jika konsumen tidak bisa mengevaluasi kualitas produk
maka harga merupakan indicator kualitas. Oleh karena itu strategi harga
hendaknya disesuaikan dengan karakteristik produk.
2. Nama Merek
Merek terbukti menjadi determinan penting dalam
pembelian obat. Nampaknya merek merupakan penganti dari mutu dan spesifikasi
produk. Ketika konsumen sulit menilai criteria kualitas produk, kepercayaan
pada merek lama yang sudah memiliki reputasi baik dapat mengurangi resiko
kesalahan dalam pembelian.
3. Negara asal
Negara dimana suatu produk dihasilkan menjadi
pertimbangan penting dikalangan konsumen. negara asal sering mencitrakan
kualitas produk. Konsumen mungkin sudah tidak meraguakan lagi kualitas produk
elektronik dari Jepan. Sementara, untuk jam tangan nampaknya jam tangan buatan
Swiss merupakan produk yang handal tak teragukan.
4. Saliensi ( Atribut yang mencolok)
Konsep saliensi mencerminkan ide bahwa kriteria
evaluasi kerap berbeda pengaruhnya untuk konsumen yang berbeda dan juga produk
yang berbeda. Pada suatu produk mungkin seorang konsumen mempertimbangkan bahwa
harga adalah hal yang penting, tetapi tidak untuk produk yang lain. Atribut
yang mencolok (salient) yang benar-benar mempengaruhi proses evaluasi disebut
sebagai atribut determinan.
C.
Menaksir Alternatif Pilihan
Tahap dari proses keputusan membeli, yaitu ketika konsumen menggunakan
informasi untuk mengevaluasi merk alernatif dalam perangkat pilihan. Pertama,
kita menganggap bahwa setiap konsumen melihat produk sebagai kumpulan atribut
produk. Kedua, konsumen akan memberikan tingkat arti penting berbeda terhadap
atribut berbeda menurut kebutuhan dan keinginan unik masing-masing. Ketiga,
konsumen mungkin akan mengembangkan satu himpunan keyakinan merek mengenai
dimana posisi setiap merek pada setiap atribut. Keempat, harapan kepuasan
produk total konsumen akan bervariasi pada tingkat atribut yang berbeda. Kelima,
konsumen sampai pada sikap terhadap merek berbeda lewat beberapa prosedur
evaluasi. Ada konsumen yang menggunakan lebih dari satu prosedur evaluasi,
tergantung pada konsumen dan keputusan pembelian. Bagaimana konsumen
mengevaluasi alternatif barang yang akan dibeli tergantung pada masing-masing
individu dan situasi membeli spesifik. Dalam beberapa keadaan, konsumen
menggunakan perhitungan dengan cermat dan pemikiran logis. Pada waktu lain,
konsumen yang sama hanya sedikit mengevaluasi atau tidak sama sekali, mereka
membeli berdasarkan dorongan sesaat atau tergantung pada intuisi. Kadang-kadang
mereka bertanya pada teman, petunjik bagi konsumen, atau wiraniaga untuk
memberi saran pembelian. Pemasar harus mempelajari pembeli untuk mengetahui
bagaimana sebenarnya mereka mengevaluasi alternatif merek. Bila mereka
mengetahui proses evaluasi apa yang sedang terjadi, pemasar dapat membuat
langkah-langkah untuk mempengaruhi keputusan membeli.
D.
Menyeleksi Aturan
Pengambilan Keputusan
Setelah konsumen menerima
pengaruh dalam kehidupannya maka mereka sampai pada keputusan membeli atau
menolak produk. Pemasar dianggap berhasil kalau pengaruh-pengaruh yang
diberikannya menghasilkan pembelian dan atau dikonsumsi oleh konsumen. Keputusan
konsumen, tingkatan-tingkatan dalam pengambila keputusan, serta pengambilan
keputusan dari sudut pandang yang berbeda bukan hanya untuk menyangkut
keputusan untuk membeli, melainkan untuk disimpan dan dimiliki oleh konsumen.
Sumber:
0 komentar:
Posting Komentar