Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar
adalah kegiatan membagi suatu pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang
berbeda yang memiliki kebutuhan, karakteristik, atau perilaku yang berbeda yang
mungkin membutuhkan produk atau bauran pemasaran yang berbeda. Segmentasi pasar
juga dapat diartikan sebagai proses pengidentifikasian dan menganalisis para
pembeli di pasar produk, menganalisis perbedaan antara pembeli di pasar.
Menurut Swastha
dan Handoko (1997), segmentasi pasar diartikan sebagai kegiatan membagi-bagi
pasar yang bersifat heterogen ke dalam satuan-satuan pasar yang bersifat
homogen.
Pride dan
Ferrel (1995), segmentasi pasar diartikan sebagai proses membagi pasar ke dalam
segmen-segmen pelanggan potensial dengan kesamaan karakteristik yang
menunjukkan adanya kesamaan perilaku pembeli. Di lain pihak Pride dan Ferrel
mendefinisikan segmentasi pasar juga sebagai suatu proses pembagian pasar
keseluruhan menjadi kelompok-kelompok pasar yang terdiri dari orang-orang yang
secara relatif memiliki kebutuhan produk yang serupa.
Kotrel
(2005), segmentasi pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki
seperangkat keinginan yang sama.
Mengingat luasnya pasar, maka
kegiatan segmentasi pasar harus dilakukan dengan maksud dan tujuan sebagai
berikut:
- Pasar lebih mudah dibedakan
Setiap produk yang dihasilkan
adalah untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen. Agar produk tersebut
dapat diterima tentunya haruslah sesuai dengan selera konsumen. Sedangkan
dilain pihak dengan keadaan pasar yang heterogen dan selera konsumen yang
selalu berkembang tentunya sulit untuk dapat diikuti oleh perusahaan secara
terus menerus. Dalam hal ini perusahaan akan cenderung mencari sekelompok
konsumen yang sifatnya homogen sehingga lebih mudah untuk memahami selera
konsumen. Dengan demikian pasar lebih mudah dibedakan dengan kelompok pasar
yang lain.
- Pelayanan kepada pembeli menjadi lebih baik
Dalam memenuhi kebutuhannya
konsumen selalu menginginkan empat hal penting yaitu kualitas barang yang
bagus, harga yang terjangkau serta pelayanan yang baik dan memuaskan serta
ketepatan waktu. Dari keempat hal tersebut yang sangat dominan adalah perihal
pelayanan. Banyak konsumen lari ketempat lain karena masalah pelayanan. Harga
dan kualitas kadang menjadi nomor dua dibanding pelayanan. Menyadari hal
tersebut maka segmentaasi pasar harus dilakukan agar dapat memberikan pelayanan
yang mengarah kepada pasarnya. Bentuk pelayanan yng diberikan oleh perusahaan
adalah menyediakan tempat parkir yang luas dan gratis. Pelayanan ini juga
dimaksudkan untuk menarik perhatian konsumen.
- Strategi pemasaran menjadi lebih mengarah
Mengingat luas dan beragamnya
pasar konsumen, maka akan sulit untuk melayani semua konsumen yang sangat
heterogen tersebut. Maka dengan melayani konsumen yang sifatnya homogen maka
strategi pemasaran yang direncanakan dapat lebih mengarah dalam menyusun
marketing mix yang meliputi perencanaan produk, harga, distribusi dan
promosinya sehingga menjadi lebih tajam.
- Mendesain Produk
Mendisain produk-produk yang
lebih responsif terhadap kebutuhan pasar karena hanya dengan memahami
segmen-segmen yang responsif terhadap suatu stimuli maka pemasar dapat
mendisain produk yang sesuai dengan kebutuhan segmen ini. Teknik-teknik riset
yang dikembangkan dalam beberapa tahun terakhir ini seperti Analisis Faktor,
Analisis Klaster, Conjoint, dan Discriminant.
- Menganalisis Pasar
Segmentasi pasar membantu pihak
manajemen mendeteksi siapa saja yang akan menggerogoti pasar produknya. Para
pesaing itu memiliki kemampuan untuk memberikan alternatif pilihan produk bagi
konsumen dan tidak sekedar menghasilkan produk yang sama.
- Menemukan Ceruk Peluang (nieche)
Setelah menganalisis pasar,
perusahaan yang menguasai segmen pasar dengan baik akan sampai pada ide untuk
menenmukan peluang. Peluang ini tidak selalu sesuatu yang besar.
- Menguasai posisi yang superior dan kompetitif
Perusahaan yang menguasai segmen
dengan baik umumnya adalah mereka yang paham betul konsumennya. Mereka
mempelajari pergeseran-pergeseran yang terjadi di dalam segmennya.
- Menentukan Strategi komunikasi yang efektif
dan efisien
Komunikasi dengan konsumen akan
lebih efektif jika perusahaan tahu persis siapa segmennya termasuk warna
favoritnya, jenis musik kesukaan, kegiatan sehari-hari dan pendapatnya pribadi
tentang lingkungan sekitarnya. Aplikasi media iklan pun akan berbeda-beda
menurut segmennya seperti media cetak ekslusif tentu cocok dengan segmen
premium.
Dasar–dasar segmentasi pasar pada
pasar konsumen
1. Geografi
Segmentasi geografi akan membagi
pasar ke dalam beberapa bagian geografi yang berbeda-beda seperti negara,
negara bagian, wilayah, kota, dan desa. Perusahaan akan beroperasi pada satu
atau beberapa area geografi yang dipandang potensial dan menguntungkan.
2. Demografi
Dalam segmentasi demografi, pasar
dibagi menjadi grup-grup dengan dasar pembagian seperti usia, jenis kelamin,
tingkat pendekatan, tingkat pendidikan, dan agama. Setidaknya ada lima alasan
mengapa pendekatan demografi ini hampir selalu disertakan, antara lain adalah
informasi demografi adalah informasi yang mudah dijangkau dan relatif lebih
murah untuk mengidentifikasikan target market, informasi demografi memberikan
insight tentang trend yang sedang terjadi, meski tidak dapat untuk meramalkan
perilaku konsumen, demografi dapat dilihat untuk melihat perubahan permintaan
aneka produk dan yang terakhir demografi dapat digunakan untuk mengevaluasi
kampanye-kampanye pemasaran.
3. Psikografi
Ciri-ciri psikologis berkenaan
dengan inner atau kualitas intrinsic dari consumer individual. Strategi
segmentasi konsumen kadang-kadang didasarkan pada variabel psikologis yang
spesifik.
Konsumen dapat dibagi menurut
demografi tetapi seringkali ini tidaklah cukup. Perusahaan ingin tahu lebih
jauh apa sebenarnya yang membuat orang-orang yang memiliki usia, penghasilan,
pendapatan dan pendidikan yang sama berbeda dalam merespon suatu stimuli
pemasaran. Dalam segmentasi psikografis, perilaku konsumen diobservasi melalui
kelas sosial (social class), gaya hidup (lifestyle), nilai-nilai kehidupan yang
dianut (value) dan kepribadian (personality).
Terdapat tiga tahapan yang
umumnya dilakukan oleh perusahaan dalam melaksanakan segmentasi pasar, yaitu:
1. Tahap Survey
yaitu peneliti melakukan
wawancara dan pengamatan. Wawancara dilakukan untuk mencari penjelasan,
sedangkan pengamatan dilakukan untuk mendapatkan gambaran tentang motivasi,
sikap dan perilaku konsumen. Dengan menggunakan hasil temuan ini, peneliti
menyiapkan lembaran kuesioner untuk pengumpulan data tentang:
a. Atribut produk,
b. Kesadaran merek,
c. Pola-pola pemakaian produk,
d. Sikap terhadap kategori produk,
e. Demografis, geografis, psikografis.
2. Tahap analisa
yakni peneliti mengolah data
dengan analisa faktor untuk membuang variabel yang berkorelasi tinggi. Kemudian
peneliti menerapkan analisa kelompok untuk menghasilkan segmen yang berbeda
secara maksimum.
3. Tahap pembentukan
yakni tiap kelompok dibentuk
berdasarkan perbedaan sikap, perilaku, demografis, psikografis. Tiap segmen
diberi nama sesuai dengan sifat–sifat dominan yang membedakannya.
Untuk mengidentifikasai
preferensi segmen ada tiga pola segmentasi pasar yang dapat digunakan
(Kotler,2003). Pola tersebut adalah:
• Homogeneus
preference (preferensi homogen)
Homogeneus preference merupakan
pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang sama terhadap
produk atau jasa yang ditawarkan.
• Diffused
preference (preferensi yang menyebar)
Diffused preference merupakan
pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang beragam terhadap
suatu produk atau jasa yang ditawarkan.
• Clustered
preference (preferensi yang mengelompok)
Clustered preference merupakan
pola yang menunjukkan bahwa konsumen memiliki preferensi yang
berkelompok-kelompok. Dimana konsumen yang berada dalam satu kelompok memiliki
kesamaan preferensi.
Dalam menetapkan target market
perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola, dapat dijelaskan sebagai Berikut :
1. Single
Segment Concentration
Single Segment Concentration
maksudnya adalah perusahaan dapat memilih satu segmen saja. Perusahaan lebih
bisa mencapai posisi yang kuat disatu segmen, dengan pengetahuan yang baik
terhadap kebutuhan segmen sehingga bisa diperoleh keuntungan. Namun,
konsentrasi di satu segmen mempunyai potensi resiko yang cukup besar, sehingga
alasan inilah yang mendasari perusahaan untuk memilih.
2. Selective
Specialization
Selective Specialization
maksudnya adalah perusahaan menyeleksi beberapa segmen. Segmen yang dipilih
mungkin tidak saling berhubungan atau membentuk sinergi, tetapi masing – masing
segmen menjanjikan uang. Strategi ini lebih dipilih oleh perusahaan untuk
menghindari kerugian, walaupun salah satu segmennya tidak produktif, tetapi
perusahaan tetap memperoleh pendapatan.
3. Product Specialization
Product Specialization maksudnya
perusahaan berkonsentrasi membuat produk khusus atau tertentu. Melalui cara
ini, perusahaan membangun reputasi yang kuat di produk yang spesifik. Namun resikonya
tetap ada, yaitu apabila terjadi kekurangan bahan untuk pembuatan produknya.
4. Market
Specialization
Market Specialization maksudnya
adalah perusahaan berkonsentrasi melayani berbagai kebutuhan dalam kelompok
tertentu. Perusahaan memperoleh reputasi yang kuat dan menjadi channel untuk
semua produk baru yang dibutuhkan dan dipergunakan oleh kelompok tersebut.
Resiko akan kerugian akan timbul apabila kelompok tadi mengurangi pembelian
atau kebutuhannya.
5. Full
Market Coverage
Full Market Coverage maksudnya
adalah perusahaan berusaha melayani semua kelompok dengan produk yang
dibutuhkan. Namun, hanya perusahaan besar yang bisa melakukannya. Untuk
menciptakan kepuasan konsumen, pemasar dapat melakukan diferensiasi dan
menghasilkan lebih banyak penjualan daripada tidak melakukan diferensiasi,
namun diferensiasi dapat meningkatkan biaya perusahaan. Secara umum, hal ini
tetap akan bermanfaat khususnya apabila dikaitkan dengan strategy
profitability, namun demikian perusahaan sebaiknya berhati – hati agar tidak
terjadi over segmenting. Biaya yang diperkirakan adalah product modification cost, manufacturing
cost, administrative cost, inventory cost, dan promotion cost.
Analisis
Demografi
Analisis Demografi adalah
analisis penduduk dari rahim hingga liang kubur (from the womb to the tomb)
karena meliputi analisis penduduk pada seluruh siklus kehidupanmanusia sejak
dari kandungan sampai meninggal. Demografi, ini merujuk data statistik
penduduk, termasuk pendapatan, rata-rata umur, dan pendidikan. Kalau menurut
Hermawan, demografi ini termasuk dalam Static Attribute Segmentation, atau cara
memandang pasar berdasarkan geografis dan demografi. Geografis berarti kita
melihat pasar berdasarkan wilayah (negara,kawasan, propinsi, kota). Sedangkan
demografi berati kita melihat pasarberdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan,
agama dan pendidikan.
Manfaat
Analisis Demografi:
-
Mempelajari kuantitas dan distribusi penduduk dalamsuatu daerah tertentu.
-
Menjelaskan pertumbuhan penduduk pada masa lampau, kecenderungannya, dan
persebarannya dengan sebaik-baiknya dan dengan data yang tersedia.
-
Mengembangkan hubungan sebab akibat antara perkembangan penduduk dengan
bermacam-macam aspek organisasi sosial, ekonomi, budaya, lingkungandan
lain-lain.
-
Pemperkirakan pertumbuhan penduduk (proyeksi penduduk) pada masa yang akan
datang dan kemungkinan-kemungkinan konsekuensinya.
Sumber:
0 komentar:
Posting Komentar